在经济学史上，消费符号的兴衰一直是经济周期中最敏感的晴雨表。

从1920年代的大萧条期间的口红到2020年代流动时代的一双瑜伽裤，这些看似普通的产品的背后是一款复杂的技术革命，社会心理学和商业逻辑的游戏。

技术突破×业务模型×文化认同，促进经济增长并成为特定经济周期时代的脚注。

01

经济周期和消费符号

经济周期中的波动本质上是对社会资源分配效率的周期性调整：

Kondratiev循环：技术革命，能源变化和机构变化作为主要驱动因素的漫长经济周期，通过长期积累50 - 60年，导致了技术变化，并从供应方面重建了产品成本结构，这导致了居民收入和消费的动态变化。

Jugra循环：通过企业固定资产的续签作为主要驱动因素，以及最敏锐的经济气味感，通过7 - 11年来预测货币政策和信用周期政策，提前调整业务规模以符合即将到来的市场需求，以适应运营规模。

厨房周期：企业的库存调整周期很少，以立即响应市场需求，周期长3 - 5年。

经济周期的三个主要核心驱动因素是不同的，即技术因素，资本因素以及供需因素。更重要的是，我们目前处于三环共振的历史性节点。

当三个相撞并引起共鸣时，从长期的角度来看，从短期角度来看，在需求方面的预算将在特定情况下形成独特的混凝土产品 - 消耗符号。

·经济衰退周期（1920-1930年代）：消费者的信心迟钝，用口红代表的低价奢侈品变得情感慰藉；

·恢复周期（1940- 1950年代）：在整体经济中起着决定性作用的工业升级，并促进了汽车代表的耐用消费品的普及；

·前保健周期（1980-2000）：在全球化的股息下，以耐克鞋和其他产品为代表的文化符号可实现品牌保费；

·保存后周期（2000-2020S）：智能硬件重建iPhone和其他人代表的消费生态系统；

·抑郁循环（目前的2020年代）：例如，lululemon和其他自我愉悦的经济体有所增加，定义了新的生活方式。

上述消费符号的锚点与特定的经济周期相对应，即通过商业模式和文化赋权，单个技术突破构成了指数级的市场。一些消费符号可能会在恢复期间与技术和需求产生共鸣，或在繁荣时期对品牌的完全赋予能力，但它们都具有亲周期的扩张和反周期性的弹性，从而释放了巨大的创新乘数效应 -

例如，口红的生产成本仅为2美元，但其文化象征价值可以支持30美元的溢价，高价高达1,400％；一瓶Moutai，成本少于100元，当前的现象价格接近1,000元，班级符号价值的溢价率为1,000％；例如，iPhone 16 Pro Max的价格为480美元，价格为1,199美元，身份符号价值接近300％。

02

五个主要消费者符号的基本逻辑

【1】口红（1920-1930S）：衰退期间的舒适经济学

在1929年的大萧条期间，美国的失业率飙升至25％，而GDP从1004亿美元降低到560亿美元，但口红销售额增加了50％，而趋势却增加了50％。同样，在2008年的金融危机期间，欧莱雅集团的销售同比增长5.3％，这证实了“口红效应”的跨周期弹性。

图：1890年至2003年男女的全国就业率

背后的经济周期的脚注是，1930年，女性劳动比例增加到25％，口红成为职业女性的身份。同时，合成染料技术将口红的生产成本降低了80％，可以在单个百货商店或零售店购买口红，仅需10美分。

可以看出，即使在经济衰退的经济周期中，低价的可选消费品也可以通过技术进步形成消费者符号。

2 ford ford型号T（1908-1927）：工业恢复规模的图腾

第一次世界大战结束后，美国制造能利用率从40％恢复到70％。在1920年代，汽车渗透率从8％跃升至56％。最重要的消费符号是福特模型T。

在20世纪初期，一辆汽车在美国的售价约为4,700美元，相当于普通人的薪水数年。以这个价格，汽车只是一些有钱人的奢侈品，是社会中高级地位的象征。

直到1908年10月1日，福特型号T型车的价格为850元，这相当于当时的中学老师的年收入，并迅速开放了美国汽车的渗透率。

在其背后的经济周期的脚注是，福特通过标准化的装配线生产将自行车制造的时间从728小时缩短到12.5小时，并进一步将随后的改进提高到每10秒的T型车。

同时，福特的价格继续降至780美元（1910），690美元（1911），360美元（1914）和260美元；相应地，福特的现金生产方法带来了巨大的市场优势。在过去的一年中，福特的产量达到了10,660辆汽车，在汽车行业创造了纪录。到1921年，T型汽车的生产占了全球汽车总产量的56.6％。

最后，汽车行业驱动了钢铁，石油和公路建设等工业连锁店。例如，到1916年，美国的钢铁产量已占全球60％。总体而言，汽车行业在1920年代占了美国GDP增长的15％，而这项工业技术创新支持了工业能力和经济复苏周期。

【3】NikeAir Jordan（1984-2020）：全球繁荣时期的文化霸权

冷战结束后，全球贸易量从1.8万亿美元增加到15万亿美元，全球跨国公司从20,000美元扩大到77,000。在此期间，耐克利用亚洲OEM系统实现全球扩张。

图：从1920年到2010年，美国运动鞋市场的主要品牌变化以及市场份额的变化

资料来源：三星经济研究所

有两种面向研究的耐克品牌历史。耐克在1970年代至1980年代拥有主导力量的NBA市场的最终优势的历史；第二个是Reebok和Adidas的历史，试图在1980年代后在NBA击中Nike，但最终取得了很少的成功。

这两种逆转主要来自耐克品牌的文化赋权（精确的赞助）。

在1970年代初期，NBA的主要中心之一，贾巴尔（Jabbar），纽约尼克斯·弗雷泽（New York Knicks Fraser）的传奇卫队等，超过75％的NBA球员习惯于穿着阿迪达斯运动鞋，而发展这种习惯的主要方法是通过直接赞助。耐克的回应策略是选择尚未展示自己的赞助才能的新移民，并且在各个地区没有高中团队提供免费的篮球鞋和衣服。

最后，由耐克（Nike）赞助的开拓者队首次进入季后赛时赢得了NBA冠军。耐克在NBA的影响只有首次得到显着改善，而阿迪达斯的优势裂缝也出现了。

到1980年，耐克已经意识到经济繁荣时期的文化帮助。 1984年，耐克放弃了以前的大型球员赞助策略，仅将其大部分资金集中在约旦上，甚至推出了其独家品牌Air Jordan。这个赌注成为耐克增强其影响力的关键节点。

到1990年代，NBA开始为其他国家安排常规赛。几乎同时，耐克开始了全球化，并利用全球OEM系统降低成本，甚至陷入了“汗坊”的舆论危机。

但是结果非常重要。耐克仍然是最受欢迎的运动鞋和服装品牌，市场份额最高。作为过去100年中的重要消费符号，体育品牌现在正在提前押注运动员认可模型。

【iPhone（2007年至今）：技术革命时期的生态垄断

在2008年金融危机之后，全球央行通过量化宽松政策发布了流动性。在2009年至2018年之间，技术行业的总市场价值增长了433％。在这个TMT市场中，苹果是扮演着重要驾驶角色的人。

2008年，该政策将3-4G的议程置于议程上。 3-4G意味着基础架构将提供产生图片，语音和图像传输的可能性，其中iPhone浓度可能成为现实 -

iPhone 4于2010年推出。它首次使用了自己的芯片，将嵌入式摄像头升级到了500万West Expressway，并添加了Face Time Video Call功能，宣布了一个新时代的到来。

此外，iPhone 4为该行业带来了两个重要的变化：

首先，智能手机的渗透率迅速增加，在短短三年内达到90％。其次，智能手机的浪潮已系统地改变了电子股票的估值，消费电子产品的概念已经出现，使电子产品（一种强大的周期性产品）可以退出估值的底部。

iPhone是一种具有里程碑意义的创新产品，代表了一个主要的创新节点，该节点以创建时代创新产品的创建为代表，后来被广泛称为“ iPhone Moment”。

【5】lululemon（2000-至今）：流动后时代的自我愉悦主义

在1980年代，Reebok通过推出女性健美鞋短暂地抢走了Nike的P/E比率，后来被Air Jordan和Adidas淹没了普通。但是，锐步在经济周期中无法做到的是在经济周期中从女性瑜伽裤开始的Lululemon实现的。

自从流行病以来，Lululemon的收入和净利润均以25％的复合年增长率与趋势相比，几乎没有受到宏观影响的影响。市场价值也迅速提高。在2023年，它超过了阿迪达斯（Adidas），成为仅次于耐克（Nike）的世界第二大运动鞋和服装公司。

Lululemon的创新乘数在于深深满足空白市场的需求。

Lululemon的创始人Chip Wilson在他的自传中写道，Lulu的目标用户是一群“超级女孩”，即24-35岁的妇女居住在一流的城市，爱情运动和旅行，受过高等教育，受过高等教育，擅长社交媒体，擅长社交媒体，拥有自己的公寓，并拥有超过80,000美元的收入。简而言之，这是一个女人，有钱，运动和健康且时尚的生活方式。

因此，Lulu创新地使用由86％尼龙和14％Lycra制成的Luon织物来改善吸收水分，出汗，延伸和舒适性。然后，通过无缝切割和钻石衬里设计，已经解决了传统健美裤的骆驼脚趾问题，使“小黑色裤子”成为市场上最好的产品。

Lulu凭借其产品实力，将其定价定为阿迪达斯和耐克的2-3倍，还将通过瑜伽教练（教育工作者），品牌大使和社区活动来提高客户的粘性。最后，卢卢（Lulu）在北美服装行业达到了最高的单商店平方英尺效率，其毛利率为60％，超过同行超过10分。

在不确定的经济周期的背景下，以Lululemon代表的自我愉悦主义是对积极情绪反馈的一种消费（有关细节，请参见“”）。随后的小舒和流行音乐厅都具有相似的品质。

通常，瑜伽爱好者一生中花费62,600美元用于与瑜伽相关的费用，其中瑜伽设备和服装的费用约为54％。 Statista数据库表明，从2012年到2020年，美国锻炼人数的复合增长率为13.2％，美国瑜伽行业的年收入从2012年的69亿美元增加到2020年的115.6亿美元，副年龄为7％。

03

消费者符号启示录

回顾口红，汽车，耐克，iPhone和Lululemon的五个重要消费者象征，我们可以看到，每一代“消费第一”的成就肯定与个人努力是密不可分的，但它们更多是进入市场风格的“历史过程”。

消费符号遵循经济周期，通常完全包含市场需求的一般趋势。例如，耐克（Nike）与不断上升的运动意识相匹配，它通过与名人合作为品牌提供了赋予文化的能力，完全涵盖了最主流的慢跑和篮球轨道，并重新获得了Reebo暂时抓住的市场份额；

福特T型通过迭代生产技术降低了产品成本和价格，供求曲线被翻译和重新匹配，这刺激了工业链上游和下游的活力； iPhone具有*技术优势，重新定义了市场标准，因此重新估算了市场的技术行业。

消费者符号轮流出现，并且可能具有亮点，但是它们一定会经历着跌宕起伏。 Lululemon的市场价值从2014年到2017年不断下降。在反经济周期，Lululemon，Lipstick等下，通过深入满足细分市场的需求，建立了周期性的弹性，并最终从一个独立的市场中出现并成为时代最独特的消费符号。

从口红的“安慰剂效应”到一双瑜伽裤的“生活方式霸权”，消费者符号的长达一个世纪的起伏证实了经济学家约瑟夫·尚佩特（Joseph Schumpeter）的核心观点：“经济周期的本质是创造性的破坏。”

未来消费的象征肯定会继续在技术，文化和业务的三角张力中写下新的周期叙事。不管周期如何重新归因，保持不变的是人类永恒地追求更好的生活 - 这种需求是所有经济创新的起源。

[本文由投资社区合伙人Jindun的微信公共帐户授权。该平台仅提供信息存储服务。 】如果您有任何疑问，请联系投资社区进行处理。